Las Cinco Fuerzas de Porter es un modelo que nos permite analizar el nivel de competencia de nuestra organización dentro del sector al que pertenecemos. Este análisis, creado por Michael Porter en el año 1979, facilita el desarrollo de nuestra estrategia de negocio.
Las Cinco Fuerzas
El modelo de Porter asume que hay cinco fuerzas importantes que determinan el poder competitivo de nuestra organización:
- Poder de negociación del cliente
- Poder de negociación del proveedor
- Amenaza de nuevos competidores
- Amenaza de productos o servicios sustitutos
- Rivalidad entre los competidores existentes
Según Porter, el estudio de estas cinco fuerzas nos permite llegar a un mejor entendimiento del grado de competencia de nuestra organización y nos posibilita la formulación de estrategias, bien para aprovechar las oportunidades del propio mercado, bien para defendernos de las amenazas que detectemos.
Las vemos individualmente y establecemos las diversas estrategias que podemos utilizar para minimizar las amenazas que cada una conlleva:
1. Poder de negociación del cliente
El cliente tiene la potestad de elegir cualquier otro producto o servicio de la competencia. Esta situación se hace más visible si existen varios proveedores potenciales, ya que nuestro cliente tiene más posibilidades para no elegirnos.
Los clientes, además, tienen la oportunidad de organizarse entre ellos para acordar qué precio máximo están dispuestos a pagar por un producto o servicio, o incluso, aumentar sus exigencias en cualquier otra materia (calidad, plazos de entrega, etc.), lo que repercutirá en una reducción de nuestros beneficios.
Estrategias
- Aumentar la inversión en marketing y en publicidad: especialmente en la diferenciación de nuestro producto y en comunicación
- Mejorar/aumentar los canales de venta
- Incrementar la calidad del producto o reducir su precio
- Proporcionar nuevos servicios/características como valor añadido a nuestro cliente
2. Poder de negociación del proveedor
Es obvio que necesitamos a nuestros proveedores y que estos también tienen su poder de negociación, especialmente si el proveedor tiene unas características que valoramos. Tendrá menos impacto con proveedores que no tengan productos o servicios diferenciados. En este último caso, podríamos cambiar de proveedor sin demasiados riesgos.
Aquí medimos lo fácil que es para nuestros proveedores variar precios, plazos de entrega, formas de pago o incluso cambiar el estándar de calidad. Cuanta menor base de proveedores, menor poder de negociación tendremos.
Los factores a tener en cuenta son, entre otros: nuestro volumen de compra, la existencia de otros proveedores potenciales, la situación del mercado, el nivel de organización de los proveedores, la importancia relativa del producto o lo que nos costaría cambiar de proveedor.
Estrategias
- Aumentar nuestra cartera de proveedores
- Establecer alianzas a largo plazo con ellos
- Pasar a fabricar nuestra propia materia prima
3. Amenaza de nuevos competidores
En este contexto, tomaremos como competidores a empresas con características o productos similares a los nuestros. Cuanto más fácil sea para nuestros nuevos competidores entrar en nuestro mercado, mayor será la amenaza que represente para nosotros.
¿De qué barreras disponemos para la entrada de nuevos competidores a nuestro mercado? ¿En qué hemos de trabajar para potenciarlas, o incluso crearlas?
Las barreras de entrada más importantes para preservar nuestra cuota de mercado son:
- Menor coste: bien por ser capaz de producir más barato o por utilizar economías de escala
- Acceso a los canales de distribución: el cliente final no podrá adquirir el producto si no llega al punto de venta y, de conseguirlo, tardará en tener la confianza suficiente para que sea su favorito
- Barreras legales: toda normativa (legislación, patentes, licencias, aranceles, impuestos, etc.) marca una obligación de cumplimiento que varía en cada país o incluso en cada región. No acatar todas ellas, puede derivar en sanciones y descrédito para nuestra organización
- Identificación de marca: el cliente final ha de tomar la decisión de cambiar sus costumbres. En muchos casos tiene relación con el concepto de marca y su posicionamiento en la mente del cliente y de nuestra Proposición Única de Venta (PUV). Por eso solemos olvidar que la NASA no es la única agencia espacial que existe
- Diferenciación del producto: si el espacio destinado al nuevo producto ya está ocupado, su introducción se complica enormemente. El nuevo competidor deberá construir su propia PUV y comunicarla desde cero para poder diferenciarse
- Inversión inicial: la introducción de un producto o servicio en el mercado lleva consigo una inversión inicial significativa. Gastos como publicidad, comercialización del producto o servicio, formación, etc. pueden llegar a ser muy altos y establecer una barrera de entrada muy importante
- Experiencia acumulada: el nuevo competidor ha de enfrentarse a las organizaciones ya establecidas que conocen el mercado y que ya disponen de sistemas robustos de gestión, calidad, etc.
- Movimientos de organizaciones ya asentadas: es obvio que éstas tratarán de boicotear la entrada de un nuevo competidor con reducciones de precio, campañas agresivas de publicidad, asociaciones estratégicas, etc.
Estrategias
- Mejorar/aumentar los canales de venta
- Aumentar la inversión en marketing y publicidad
- Incrementar la calidad del producto o reducir su precio
- Proporcionar nuevos servicios/características como valor añadido a nuestro cliente
4. Amenaza de productos sustitutos
Al producto que es capaz de satisfacer la misma necesidad que otro, se le llama ‘sustituto’. La amenaza surge cuando el cliente puede alterar su decisión de compra, especialmente si el sustituto es más barato u ofrece mayor calidad. Otros factores a tener en cuenta son: la disponibilidad, la poca publicidad de los productos existentes, la lealtad de los clientes, el coste o la facilidad del cambio, etc.
La presencia de otros productos sustitutos influye de manera importante en el precio máximo que se puede cobrar por un producto. Si es mucho más elevado que el del sustituto, los clientes podrían optar por cambiar de marca.
Deberemos estar siempre muy atentos a las novedades de nuestro sector y a la influencia que dichas novedades puedan tener sobre nuestra organización.
Estrategias
- Mejorar/aumentar los canales de venta
- Aumentar la inversión en marketing y en publicidad
- Incrementar la calidad del producto o reducir su precio
- Diversificar la producción hacia posibles productos sustitutos
5. Rivalidad entre los competidores
El quinto factor es, realmente, el resultado de los cuatro anteriores y es el que proporciona a la organización la información necesaria para el establecimiento de sus estrategias de posicionamiento en el mercado.
Cada competidor establece las estrategias con las que destacar sobre los demás. Debemos estar atentos para superarlas o reaccionar ante ellas lo antes posible.
La rivalidad entre los competidores aumenta especialmente cuando el producto es perecedero, la demanda disminuye o no existe una clara diferenciación entre los productos.
Estrategias
- Aumentar la inversión en marketing y en publicidad: especialmente en la diferenciación de nuestro producto y en comunicación
- Rebajar nuestros costes fijos
- Asociarse con otras organizaciones
- Incrementar la calidad del producto o reducir su precio
- Proporcionar nuevos servicios/características como valor añadido a nuestro cliente
Representación gráfica
Las Cinco Fuerzas de Porter pueden representarse gráficamente de la siguiente forma:
Nota
Se ha nombrado la bajada de precios como estrategia en algunos de los factores anteriores. Aunque es una estrategia siempre válida, suele tener mal resultado a largo plazo, ya que nuestros clientes encajarán mal un futuro repunte de los mismos.
Buscaremos, siempre que sea posible, ofrecer a nuestros clientes valor añadido mediante nuestra PUV.
Acerca de la Estrategia
Para establecer la estrategia debemos tener en cuenta los objetivos a conseguir y los recursos con los que contamos, siempre en sintonía con nuestra misión, visión y valores.
Según Porter no podremos establecer estrategias sólidas hasta haber definido estos tres últimos puntos.
¿Cómo utilizar la herramienta?
Realizaremos un estudio de cada una de las fuerzas por separado y las organizaremos en un diagrama como el que mostramos arriba.
En cada fuerza, junto a los datos objetivos de los que dispongamos, realizaremos un Brainstorming o Rolestorming con nuestro equipo para encontrar los factores clave que nos afectan dentro del mercado.
Trasladamos todos estos factores clave al diagrama y registramos su influencia para nuestra organización. Esta escala puede ser tan simple como un «+» si es positiva para nosotros, un «-» si es negativa o un «0» si es neutra. En caso de que sea muy positiva o muy negativa, podemos añadir un «+/-» para dar más fuerza a ese factor en concreto. Otro método sería puntuarlos del uno al diez, siendo el uno el factor con menos fuerza y el que nos servirá de referencia para los demás por comparación.
Con toda esta información ya podemos ver qué nos afecta y con cuánta fuerza. Tener toda la información disponible en un solo diagrama nos ayuda a detectar fácilmente qué cambios implementar, bien aumentando nuestro poder, bien reforzando nuestra posición en algún área en la que seamos más débiles.
Ejemplo
Holos es una tienda online de zapatos en crecimiento que quiere explorar la posibilidad de establecer una tienda física en el centro de una gran ciudad.
Después de analizar la situación se obtiene el siguiente diagrama:
Vemos claramente que a nuestro favor tenemos que existen muchos proveedores disponibles, que el sitio elegido para instalarnos es el correcto y que nuestros puntos fuertes son la diferenciación y la identificación de la marca.
Observamos así mismo, que el poder del proveedor lo hemos calificado como nulo, por lo que no supondrá un problema para el establecimiento de la tienda física.
Aunque contamos con muchos factores negativos, concluimos que son problemas habituales de cualquier tienda, por lo que ninguno de ellos debería tener un efecto devastador sobre el modelo de negocio.
Detectamos también que tendremos que reforzar nuestra acción comercial para que nuestros clientes nos elijan frente a nuestros competidores: es fácil que cambien de proveedor ya que su coste de cambio es bajo y existe alta posibilidad de sustitución. También dedicaremos tiempo a la formación de nuestro personal para potenciar la diferenciación y la identificación de nuestra marca; paliando así, lo antes posible, la falta de experiencia.
Conceptos Clave
El modelo de Las Cinco Fuerzas de Porter nos permite desarrollar nuestras estrategias de negocio, especialmente de diferenciación, al poder analizar el nivel de competencia de nuestra organización dentro del sector al que pertenecemos.
Las cinco fuerzas son:
- Poder de negociación del cliente
- Poder de negociación del proveedor
- Amenaza de nuevos competidores
- Amenaza de productos o servicios sustitutos
- Rivalidad entre los competidores existentes
Aunque pueden estudiarse por separado, todas ellas están relacionadas entre sí. Las primeras cuatro fuerzas afectan de manera notable a la última, por lo que se considera que es ésta la más poderosa de todas.
Porter nos enseña a estar siempre alerta sobre lo que sucede en el mercado y poder reaccionar de manera adecuada a lo que haga nuestra competencia.
Fuente: http://activaconocimiento.es/las-cinco-fuerzas-de-porter/
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